2017-10-24

人類所有的知識可以分為三個大類:自然科學、社會科學和人文科學。一直以來,營銷的科學性正是因為運用了自然科學中的數據收集手段,嚴謹的記錄、搜集和分析消費者的各項數據和行為軌跡;同時又采用了社會心理學的方法,通過現象去解釋人的內心世界。

這種主客觀的結合,讓營銷能夠推測與接近市場需求的方向,讓生產者與消費者達到和諧交換。因此,數據與營銷之間存在著密不可分的關系。

 

我們對于數據的計量單位已經從位(bit)、字節(B)、千字節(KB)、兆字節(MB)、吉字節(GB)、太子節(TB)等走向了澤字節(ZB),甚至堯字節(YB)。大數據帶來的影響不僅是數據量幾何級的增長,還有從量變到質變的顛覆性變革。另一方面,互聯網的發展使得消費者個性化需求的日益凸顯,也讓營銷領域發生了從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的轉變?;诖髷祿木珳薁I銷對企業的營銷戰略帶來了挑戰也賦予了新的可能。

什么是精準營銷

精準營銷(Precision marketing)的概念是由營銷專家菲利普·科特勒在2005年底提出,他認為企業需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通,需要制定更注重結果和行動的營銷傳播計劃,還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。簡單來說就是5個合適,在合適的時間、合適的地點、將合適的產品以合適的方式提供給合適的人。像戀愛一樣,讓消費者能夠一見鐘情、二見傾心、三定終生,實現產品與用戶多維度的契合。

數據貫穿營銷過程的始末

從啤酒和尿布這個古老的故事說起,沃爾瑪通過對超市一段時間的原始交易數據的詳細分析,發現了這對神奇的組合,將它們放在一起銷售,提升了兩種商品的銷量,這是傳統零售的一個經典故事。

到了互聯網時代,亞馬遜的個性化推薦大幅增加了其銷售量、Facebook的精準廣告投放,成功把粉絲和流量變現、Google搜索頁面動態調整,讓推薦更符合用戶心意,提高了搜索的效率,這些事例都成為業界口口相傳的大數據營銷經典之作。 通過大數據計算,能夠準確推測用戶的真實需求,將用戶想要的、喜歡的精準到達,有效的導流、用戶觸達和促進銷售。

 

在大數據時代之前,成功的營銷準則似乎并不復雜。掌握營銷的4P理論——產品(product)、價格(price)、促銷(promotion)、渠道(place),當營銷遇到挑戰時,只要使用熟知的營銷方案,加上好的產品和漂亮的廣告,基本就可以完成營銷的目標。而進入大數據時代,一切營銷行為和消費行為皆數據化,營銷逐漸的成為了一個數字游戲,數據分析和數據管理成為了營銷人員的核心競爭力,數據貫穿營銷過程的始末。

大數據給營銷的會心一擊

誰是準確的目標受眾?如何在合適的時間、合適的地點、以合適的方式傳達給消費者正確的信息?隨著數據搜集、存儲、管理、分析、挖掘與應用的技術體系的發展,這些問題的答案已經可以顯現于眼前。

數據挖掘與分析與將隱藏于數據汪洋中瑰寶打撈而出;各渠道數據融合提高了精準營銷的準確度;可視化技術把復雜的數據打磨為直觀的圖形,使之成為淺顯易懂、人皆可用的工具和手段;完備的數據服務器集群,提供強大穩定的數據計算能力,實時洞察消費者行為,及時響應;移動終端的普及,讓數據分析隨地可行……大數據營銷使得營銷行動目標明確、可追蹤、可衡量、可優化,從而造就了以數據為核心的營銷閉環,營銷行動得到良性循環。

毋庸置疑,大數據可以幫助企業進行營銷決策的調整與優化,亦有助于品牌發現機遇,如新客戶、新市場、新規律、回避風險、潛在威脅等。企業如何駕馭數據,利用數據驅動實現業務洞察,是形成差異化競爭優勢的關鍵所在。


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